Ultimate Luxury

Esclusivo e individuale, fluido e in continua evoluzione. Ma soprattutto capace di diventare un momento di crescita e trasformazione personale. Cambia la carta d’identità del turismo di lusso. E cambiano target e tendenze

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Al riparo dalle crisi, emozionale ma anche valoriale, e soprattutto in enorme espansione. Se il mercato del turismo cresce quello del turismo di lusso, letteralmente, vola. Il coro dei più importanti osservatori internazionali è unanime, e i numeri impressionanti. Persino al picco della crisi finanziaria internazionale il segmento luxury è cresciuto a ritmi vertiginosi (+48% nel quinquennio 2009/2014), e oggi il suo valore è stimato in oltre un trilione di euro l’anno. Baricentro di questo straordinario mercato sono ancora Europa e Nord America, che da sole generano oltre il 60% della richiesta di viaggi di lusso. Ma occhio all’Oriente, che le analisi indicano come probabile leader della crescita da qui al 2025. In quale direzione si orienterà? Alla luce di quali declinazioni del lusso, concetto oggi più che mai in trasformazione? E come intercettarle? Le risposte sono nei trend che stanno ridisegnandone la domanda.

Un mercato in trasformazione

“Lusso” può essere una definizione generica ma anche molto dettagliata, e sono proprio i dettagli a svelarcene i contorni e, di conseguenza, le tendenze. Prima fra tutte lo spostamento del suo significato dalla materialità del prodotto all’esperienza, trend che coinvolge un po’ tutti i segmenti ma che nel luxury tourism è particolarmente spiccata. Esperienza che diventa un modo per esprimere sé stessi e le proprie inclinazioni, qualcosa quindi di estremamente individuale ma allo stesso tempo fortemente legato alle relazioni con i luoghi e le persone – lo staff, gli altri ospiti, gli abitanti locali –, capace di gratificare e stimolare a ripeterla. Un cambio di registro che a sua volta modifica in modo radicale alcuni capisaldi del concetto di lusso come qualità, comfort ed eleganza. La prima, sempre più slegata dal valore economico e sempre più connessa a quello emozionale, alla capacità di creare una narrativa, aprire a prospettive sconosciute del mondo e al cambiamento. Il comfort, anch’esso sempre più smaterializzato e sensitivo, un benessere non solo fisico ma soprattutto psicologico, in cui tranquillità, serenità e sicurezza fanno la parte del leone ma sono capaci di andare a braccetto con novità, azione, avventura. Infine, l’eleganza, ormai lontana dai classici cliché e sempre più “state of mind”.

Già in questi primi tratti ci sono tutta la fluidità e le trasformazioni del mondo contemporaneo. Trasformazioni che creano opportunità, naturalmente. Ma la domanda che ne scaturisce chiede al luxury tourism di risolvere anche qualche sciarada. Ad esempio, coniugare la ricerca di nuove esperienze, a volte estreme, senza rinunciare ai classici comfort, fuggire dal quotidiano e dal conosciuto, ma sentendosi come a casa, isolarsi dal mondo in panorami silenziosi e selvaggi ma rimanere permanentemente connessi. E, soprattutto, personalizzare. Che è la sfida più difficile, perché vuol dire intercettare le preferenze del singolo ospite per proporgli servizi di alto livello e – ancora una volta – esperienze tagliate a misura delle sue caratteristiche e aspettative.

Insomma, il lusso contemporaneo è un concetto quanto mai fluido, e ognuno lo interpreta a modo suo. Ma i suoi contenuti emozionali e relazionali implicano e richiedono un’intermediazione, da quella – irrinunciabile – dello staff dell’hotel per arrivare a quelle degli altri viaggiatori e del tessuto relazionale con i luoghi del viaggio.

Cambia la domanda, si evolvono i target

Stimoli esperienziali, autenticità, esclusività anche nella semplicità, benessere psicologico, nel quadro di un tessuto dove l’elemento relazionale la fa da protagonista tracciano un panorama in cui il luxury tourism risponde non più ai soli elementi tradizionali della ricerca di status e distinzione, ma anche a bisogni legati alla sfera emozionale, dall’autorealizzazione all’affermazione di sé e della propria esclusività, dei propri valori e inclinazioni. Un cambio di paradigma che si riflette anche in una più ampia articolazione dei target, non più confinati ai super ricchi ma in espansione anche verso capacità di spesa non illimitate. I più recenti studi di settore parlano di tre categorie Absolute Luxury, Aspiring Luxury e Accessible Luxury, da cui derivano ulteriori sottosegmenti: i “cacciatori di esperienze”, alto livello di istruzione e budget illimitato; gli “esploratori”, stesso profilo socioeconomico ma con al centro originalità e novità del soggiorno; gli “aspiranti al lusso”, disponibilità più contenute ma senza compromessi quando si parla di qualità, comfort e servizi; gli “oculati”, giovani e con capacità di spesa inferiori ma veri e propri trendsetter quando si tratta di scegliere mete, percorsi ed esperienze.

Cambiano anche le priorità di viaggio, e a dircelo sono ancora una volta alcuni autorevoli osservatori come Skift, una delle più importanti piattaforme di Business Intelligence applicata al settore del turismo. Quattro i must del luxury traveler contemporaneo: entrare a contatto con nuove prospettive e visioni, esplorare luoghi unici, provare nuove esperienze culinarie, rafforzare legami e relazioni – anche familiari – attraverso la condivisione dell’esperienza di viaggio. E su tutto, fare della ricchezza di questo panorama esperienziale un momento di evoluzione personale e trasformazione.

La bussola? Sei tu

La contaminazione tra elementi più tradizionali del luxury, un concetto di valore focalizzato soprattutto sull’esperienza e nuove aspettative legate agli aspetti relazionali del viaggio è già di per sé un (macro)trend. Ed è in questa “big picture” che le tendenze del turismo di lusso si aggregano intorno ad alcuni poli di interesse. L’ultima edizione della ricerca Luxury Trends di Skift – in buona compagnia con altri noti osservatori – ne individuava cinque: autorealizzazione grazie a esperienze di viaggio che aprono le porte al cambiamento; orientamento verso prodotti e servizi capaci di trasmettere i valori del consumatore; consapevolezza ambientale; accesso libero e su richiesta a un numero sempre più ampio di beni e servizi, con preferenza verso quelli più in linea con i propri interessi, necessità e valori; un concetto di benessere sempre più inclusivo dell’intera sfera psicofisica dell’individuo. Trend tutt’ora validi, ma che si stanno arricchendo e declinando alla luce di un nuovo elemento. Un esempio concreto: il viaggio esperienziale è sempre un must, ma si è così diffuso da diventare accessibile anche a viaggiatori con capacità di spesa più limitate, perdendo terreno su uno dei pilastri del luxury tourism – l’esclusività – ma acquisendone sotto un altro, la capacità dell’esperienza di viaggio di diventare momento di trasformazione e realizzazione personale. Per i viaggiatori del lusso, insomma, l’esperienza in sé non è più sufficiente, e sono l’automiglioramento e il cambiamento a rappresentarne il vero valore. Un’evoluzione che è parte di quello che forse è oggi il vero cambio di paradigma epocale, la contaminazione e transizione dall’Economia dell’Esperienza all’Economia della Trasformazione, in cui il prodotto che viene acquistato non è più solo un’esperienza ma piuttosto il miglioramento del sé che ne deriva. E c’è di più. In perfetta continuità con l’elemento dell’individualità e unicità del viaggiatore, questo nuovo “livello del lusso” è pienamente personale e contestuale: ciò che costituisce un’esperienza di viaggio trasformativa può essere definito solo dal singolo viaggiatore in base ai propri valori personali, passioni e aspirazioni in un particolare momento. Ed è con questo obiettivo in mente che i viaggiatori del lusso decidono quali proposte e brand premiare.