Nuovi Consumer Trend

Dinamiche economiche, sociali e tecnologiche rivoluzionano stili di vita e comportamenti di acquisto. Personalizzazione, sharing economy, dimensione social e digital experience sono le nuove bussole dei consumer trend che verranno. Le risposte? Innovative, originali e capaci di uscire dagli schemi

di Roberto Negri

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A livello mondiale, la ripresa dell’economia sta riportando i consumi privati a livelli mai toccati nell’ultimo decennio. E al barometro del mercato che torna a segnare bel tempo fa riscontro una forte evoluzione di abitudini e orientamenti dei consumatori, stimolata da un lato dalla rivoluzione digitale permanente in cui tutti siamo immersi, dall’altro da un cambiamento degli stili di vita quasi epocale e che soprattutto, a differenza del passato, rappresenta un fenomeno trasversale e intergenerazionale. Stili di vita emergenti, quindi, che significano a loro volta nuove abitudini e dinamiche di consumo, spesso più consapevoli e comunque sempre più influenzate dai fenomeni globali del nostro tempo, tecnologici, sociali ed economici.

Digital transformation, sostenibilità, consumo responsabile, stili di vita minimalisti, personalizzazione delle esperienze di consumo sono alcune delle tematiche con cui il mercato – e in particolare l’industria dell’ospitalità – oggi si  misura e a cui è chiamato a dare risposte. E per farlo non può prescindere da una profilazione dei suoi target che includa anche i “consumatori emergenti” che queste dinamiche stanno generando a ritmi sempre più sostenuti.

Quali? Ce lo dice un’interessante ricerca promossa da Euromonitor International, che ha individuato alcuni fra i più interessanti trend di consumo che stanno modificando – in alcuni casi radicalmente – il mercato.

I Clean Lifer

Anche se il termine è forse un po’ abusato, i millennial rappresentano uno dei target di mercato emergenti più lontani dai tradizionali schemi di consumo. Attratti da stili di vita meno consumistici, influenzati da un mondo in trasformazione non sempre pacifica, i ventenni sono consumatori consapevoli, sensibili all’ambiente, che desiderano essere informati e che, soprattutto, attribuiscono valore all’esperienza d’acquisto più che all’oggetto dell’acquisto in sé.

Una tendenza che si riflette anche nel modo di vivere il tempo libero: weekend e viaggi culturali spesso lontani dalle tradizionali rotte del divertimento, consumi a basso impatto ambientale e, aspetto particolarmente interessante, le cosiddette “genervacation”, ovvero vacanze passate con i genitori non per costrizione ma per scelta, segno certamente di un minore gap generazionale rispetto al passato, che genera a sua volta il desiderio di vivere e condividere esperienze di viaggio. Una tendenza cui il mercato dell’ospitalità già offre risposte, come quelle di HomeAway e Airbnb, che stanno puntando sul mercato delle vacanze multigenerazionali con soluzioni di ospitalità pensate per interi nuclei familiari.

I Condivisori

Meno beni materiali, più esperienze: è la parola d’ordine di questo nuovo profilo di consumatori, fortemente orientato ai modelli di sharing di prodotti e servizi, oggi in rapida diffusione non solo tra un pubblico giovane ma anche nella generazione dei cosiddetti baby boomer, che nonostante un’alta capacità di spesa mostrano un’interessante tendenza a rimodellare in questo senso le loro abitudini d’acquisto.

Se la Sharing Economy è il cardine della risposta a questo nuovo trend, le formule si chiamano Uber, Rent the Runway (la società di noleggio abbigliamento grandi firme più conosciuta al mondo) e Airbnb, fenomeni relativamente nuovi ma che la loro attrattiva ha già reso  mainstream. Accesso – non possesso –  a beni e servizi ed esperienza, più che acquisto, sono fattori chiave della risposta a questa economia della condivisione. Che non significa riduzione della spesa, anzi; in chiave di ospitalità, potenziare questa modalità di accesso ai servizi (bike e car sharing, fitness, benessere) apre prospettive interessanti soprattutto per la sua capacità di intercettare profili di clientela che ne ha fatto un modello di consumo standard.

Virtuale, ma reale

Realtà virtuale e realtà aumentata hanno già uno spazio consolidato in ambito industriale, ma la loro applicazione anche nel settore del commercio di beni e servizi è uno dei trend emergenti del 2018. Fondere immagini digitali e spazio fisico per permettere di visualizzare i prodotti prima di acquistarli è la nuova frontiera di un nuovo modo di essere consumatori, anche nel turismo: secondo uno studio condotto da Ericsson ConsumerLab – in Francia, Germania, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti – entro il 2018 almeno il 25% dei clienti esplorerà le destinazioni di viaggio e gli hotel attraverso applicazioni di realtà virtuale e aumentata: strutturarsi per soddisfare questa domanda di informazioni pre-acquisto è quindi una priorità anche nel settore dell’ospitalità.

Il potere dei social

Se il cliente in passato viveva individualmente la propria esperienza d’acquisto, positiva o negativa che fosse, i social media hanno trasformato la massa dei consumatori in una forza collettiva. Basti dire che nel 2017 quasi il 50% dei consumatori americani ha espresso un’opinione online su un brand, e che la mancanza di feedback al consumatore in caso di problemi porta non solo a un’opinione critica ma, nel 50% dei casi, al boicottaggio del marchio.

I social sono anche il veicolo tramite il quale i consumatori chiamano le aziende ad assumere posizione in rapporto ad alcuni temi sensibili – ambiente, ecologia, animalismo – rendendo quindi la “carta dei valori” di un brand un fattore sempre più incisivo sulle dinamiche d’acquisto.

Nel mondo dell’ospitalità ciò significa non solamente prepararsi a profili di clientela che tendono a dare grande rilievo a queste tematiche, ma anche a una maggiore interazione con gli stessi nello spazio pubblico della rete, per gestirne le reazioni e affrontare le eventuali criticità in una dimensione molto più aperta e pubblica rispetto al passato. La customer care entra apertamente nella dimensione del marketing, e una risposta rapida, efficace e adeguata allo standing pubblico scelto dal brand è fondamentale.

Personalizzato? Di più, unico

Sharing economy, emozionalità, spostamento del focus dall’oggetto all’esperienza sono elementi che non solo stanno cambiando i modelli di consumo, ma in molti settori anche spingendo gli acquirenti a partecipare al processo di creazione del prodotto.

Per un numero crescente di acquirenti fruire o possedere qualcosa di esclusivo non è più sufficiente: ciò che dà valore è il contributo personale, capace di conferire un tocco di reale unicità al prodotto. La generazione che gli analisti già chiamano I-Designer tende a mixare il ruolo di consumatore con quello di creatore, non limitandosi a personalizzare il prodotto o il servizio al momento della fruizione, ma modellandolo preventivamente sulle proprie preferenze. Le declinazioni della risposta a questo profilo di clientela – e naturalmente i margini di intervento – sono certo differenti a seconda del tipo di bene o servizio, ma non c’è dubbio che il concetto di personalizzazione stia via via acquisendo profondità e dettaglio crescenti fino ad arrivare alla scala del singolo individuo. L’unicità, insomma, non va più intesa come intrinsecamente legata a una location o a un servizio, ma deve essere capace di declinarsi in modo diverso per ogni singolo ospite.

I Comunitari

L’economia della condivisione ha già lasciato un segno in settori come il trasporto, l’abbigliamento e i servizi, ma la diffusione di questo modello di fruizione di beni e servizi non si è fermata qui. La dimensione comunitaria della fruizione di beni e servizi sta penetrando lentamente anche il settore dell’ospitalità generando formule ibride, rivolte a un pubblico che più trasversale non si potrebbe.

Uno degli esempi probabilmente più spinti di questa formula è The Student Hotel, il network olandese di hotel progettati per un target giovane di studenti, professionisti e viaggiatori basato su una originale sperimentazione del concetto di co-living anche in ambito alberghiero: un modello ibrido di ospitalità, a metà strada tra uno studentato e un hotel, contraddistinto da diverse tipologie di sistemazione e da numerosi spazi di incontro e co-working connotati da un design particolarmente originale e curato. Non scelta low cost, quindi, ma precisa ricerca di una diversa dimensione, originale e relazionale, in cui vivere l’esperienza di viaggio e di soggiorno.