Neuro-Digital-Marketing

Quale ruolo potrà svolgere il neuromarketing nel settore dell’ospitalità e quanto potrà influire sull’evoluzione delle strategie di hotel e destinazioni?

di Martina Manescalchi

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Lo studio dei processi cognitivi è da sempre alla base delle indagini sulle abitudini d’acquisto e delle strategie di marketing. Il Neuromarketing analizza gli aspetti cognitivi relativi al processo di acquisto effettuando misurazioni accurate e avvalendosi di evidenze scientifiche e tecniche delle neuroscienze. Sempre di più, questa branca della neuro economia viene applicata al digitale, attraverso l’utilizzo di strumenti come l’eyetracking, metodologia basata sulla misurazione dei movimenti oculari del soggetto e sui punti in cui fissa lo schermo mentre effettua un acquisto online. Abbiamo così le heat maps (mappe di calore), le tecniche di neuro immagine che misurano le variazioni nelle attività cerebrali, il Facial Action Coding System, che mediante dei sensori consente di misurare i movimenti dei muscoli del volto, il brain imaging e la rilevazione delle attività cerebrali. Quale ruolo possono svolgere queste tecniche nel settore dell’ospitalità e quanto potranno influire sull’evoluzione delle strategie di hotel e destinazioni?

Per quanto non si tratti di una novità, c’è da dire che nel mondo turistico in generale e alberghiero in particolare, il nostro Paese può dirsi all’anno zero sull’utilizzo di metodologie tanto avanzate nel digitale, motivo per cui se ne prevedono uno sviluppo e una diffusione importante nel medio periodo. Se infatti abbiamo già a disposizione molti strumenti di web analytics per studiare il comportamento degli utenti, va detto che a oggi sono pochissimi i siti che sfruttano il neuromarketing in fase di restyling, cercando così di prevedere e intercettare il customer journey del potenziale cliente. Quello che viene chiamato neuro-digital-marketing può infatti tracciare delle vere e proprie linee-guida su come strutturare un efficace sito web dell’hotel, orientato il più possibile alla vendita di camere e soggiorni.

Attraverso test e analisi improntate sul neuromarketing, gli obiettivi di una struttura dovrebbero essere quelli di comprendere l’utilità e il miglior posizionamento degli elementi fondamentali del sito: home page, booking engine, foto e descrizioni delle camere. I risultati dovrebbero poi portare a un layout e a un posizionamento di questi elementi tali da non ostacolare il potenziale cliente durante il processo di prenotazione della camera e rendere ogni operazione il più veloce e semplice possibile. È inoltre possibile rilevare il giusto bilanciamento tra immagini paesaggistiche e immagini relative alla struttura. Conteggiando il numero di visualizzazioni del booking engine prima di cambiare pagina, è possibile calcolare una media di permanenza nell’area di prenotazione e scegliere, in base a questa, la grafica più efficace per rendere il più possibile rapida la selezione dei dati.

Tutte le decisioni, dalla grafica alla qualità e distribuzione dei contenuti, possono (e dovrebbero) essere prese in base all’analisi del comportamento dell’utente. Grazie alla web analytics, poi, sarà possibile monitorare i risultati e aggiustare il tiro per ogni singola pagina, nell’ottica di massimizzare i profitti assecondando i bisogni e le preferenze degli utenti. A giudicare da come viene ancora oggi sviluppata la maggior parte dei siti web degli hotel e delle destinazioni, verrebbe da pensare che si tratti di tecniche lontanissime dalla nostra realtà. In verità i brand più evoluti fanno leva sulla conoscenza e l’analisi dei comportamenti dei propri utenti già da tempo e per chi già mette in pratica profonde analisi di monitoraggio e interpretazione dei dati si tratterà di una evoluzione quasi fisiologica. E saranno loro, in uno scenario futuro e futuribile, a fare la differenza.