Trivago & Co.

Opinioni a confronto sui metasearch: opportunità di disintermediazione o nuove OTA?

Di Emanuele Nardin

Previous Next

Come si svolge il processo di ricerca online dell’hotel? Secondo uno studio di Google Travel, gli utenti impiegano 55 minuti per prenotare un hotel o un volo e visitano almeno 17 siti diversi. In questo senso Trivago, TripAdvisor, Skyscanner e gli altri metasearch sono utilissimi per raccogliere informazioni rilevanti per il processo decisionale: immagini, descrizioni, disponibilità, prezzi e recensioni. Facendo comunque leva principalmente sul prezzo, l’albergatore può considerarli un’opportunità di disintermediazione o sono delle nuove OTA a tutti gli effetti? In realtà si tratta di canali complementari alle OTA, che potremmo definire di semi-intermediazione, attraverso i quali le strutture ricettive possono aumentare la visibilità del proprio sito web e, soprattutto, favorire la disintermediazione. Portando gli utenti a prenotare direttamente, non solo l’albergatore evita di pagare le commissioni alle OTA, ma entra in contatto con l’ospite ancora prima del soggiorno, stabilendo subito una relazione e registrando i suoi contatti nel database. Contatti che poi potrà utilizzare per proporre offerte personalizzate e altre attività di marketing.

E dato che spesso capita di sentire albergatori che definiscono i clienti che prenotano su Booking come clienti Booking, possiamo allora affermare che un cliente che ci sceglie su un metasearch è un cliente dell’albergo ed è importante fare tutto il possibile per fidelizzarlo e fare in modo che impatti positivamente sulla reputazione dell’hotel. In definitiva, i metasearch possono aiutare nel processo di disintermediazione o, meglio ancora, nel processo di riduzione dei costi di intermediazione. A questo proposito, abbiamo chiesto il parere di alcuni esperti.

Opinioni a confronto

“Una buona strategia di distribuzione – dichiara Silvia Cantarella, consulente di Revenue Management – deve contemplare un sano mix di canali accettando che la distribuzione allargata porta vantaggi ma anche criticità annesse”. Secondo Cantarella, non si può prescindere dall’utilizzo dei metasearch, che però richiedono molta più attenzione rispetto alle OTA, non tanto per il costo legato alla distribuzione, ma per le criticità nel mantenimento della parity rate rispetto al sito dell’hotel. Controlliamo le OTA, mentre spesso “subiamo” i metasearch. Mentre tra hotel e OTA il rapporto è diretto, tra hotel e metasearch esiste un labirinto di microdistributori B2Be B2C che si intromettono – nostro malgrado – nel modo in cui il nostro hotel viene venduto. Amoma, Hotelquickly e Loltravel sono esempi di distributori di tariffe B2B al B2C, operatori che rivendono con margini a volte talmente ridotti da farci subire un taglio della tariffa rispetto al nostro stesso sito. È notizia recente che i programmi fedeltà delle varie OTA siano adesso visibili anche sui metasearch. Quanto ci vuole a iscriversi a un programma fedeltà e accedere alle tariffe member only? Basta il tempo di un click e l’indirizzo email. Stiamo ancora davvero parlando di “tariffe esclusive”?

Francesco Criscuolo, director of Revenue & Sales di HNH, ci dice che i metasearch sono “croce e delizia degli albergatori”. Delizia per gli albergatori virtuosi​ che li sfruttano per dare una spinta alle vendite dirette. Croce, perché ​i metasearch ​rendono ​visibili ​i problemi ​di coerenza tariffaria​, mostrando al mercato B2C tariffe non destinate a quel segmento​. Ma se fino a oggi il problema degli spin off online di tariffe B2B era limitato a canali poco autorevoli, negli ultimi mesi anche alcune delle maggiori OTA si stanno affacciando a questo mondo, trasformandosi da distributori B2C a veri e propri aggregatori multi sorgente. In che senso? Alcune OTA come Expedia e Agoda grazie a degli accordi con alcune bed banks (ad esempio Hotelbeds) aggiungono alle tariffe loro date dall’hotel anche le tariffe che lo stesso hotel ha contrattualizzato con altri operatori B2B. Il riferimento è alle tariffe FIT nette, destinate a un segmento che prevede delle logiche di intermediazione (e determinati mark up) diverse rispetto alla distribuzione online. Tutto ciò acuisce ancor di più il problema della distribuzione delle tariffe B2B online, che se fino a oggi erano date in pasto al mercato tramite canali “secondari”, ora sono distribuite su portali maggiori. La linea di demarcazione fra B2B e B2C diventa così sempre più sottile​.Il problema è per lo più distributivo, ma non solo. Oltretutto, oggi si tratta di Expedia e Agod.com, ma domani? È lecito domandarsi se Booking starà a guardare oppure scenderà in pista? Quanto sopra è grave e va combattuto. Come? Non richiedendo alle OTA​ di rispettare​ la parity rate​: non sono stati certo gli albergatori a non volerla più.

Diversa l’opinione di Edoardo Caldari, Revenue Manager di GestioneHotel.Guru. Secondo Caldari, il cliente che arriva sul metasearch è un cliente che ha già scelto la struttura. Che prenoti da una OTA o dal sito fa differenza solo relativamente al costo di acquisizione, che con il metasearch potrebbe essere più basso ma anche più alto di quello di una OTA. Fare campagne sui metasearch è come fare una battaglia per far scegliere il canale da cui entrerà una prenotazione che sarebbe arrivata in ogni caso. Quindi gettarsi nella mischia per dirottare prenotazioni da un canale all’altro con un costo acquisizione che, nella migliore delle ipotesi, può essere leggermente più basso non è certo entusiasmante. Anche perché dobbiamo considerare che partiamo svantaggiati per la migliore esperienza di prenotazione che mediamente una qualsiasi OTA è in grado di offrire all’utente rispetto alla maggior parte dei booking engine. Uno svantaggio non facile da compensare, se non con una tariffa più competitiva. Non si intravedono stimoli emozionali, solo un grande broker di letti che spinge il cliente verso la tariffa più bassa. A questa considerazione va però aggiunto un tassello: il piano di web marketing e il relativo budget. Nel caso di un piano ben strutturato con azioni multicanale, sicuramente va aggiunta anche la gestione dei metasearch a completamento della strategia, perché l’efficacia della performance migliora tenendo conto del piano complessivo

Insomma, difficile dare una risposta univoca per tutti i metasearch e per tutte le situazioni. Sono sicuramente un canale da testare e valutare secondo gli obiettivi e, soprattutto, i risultati ottenuti.