Price Optimization

Idee e strategie per vendere camere e servizi migliori, tra Revenue Management, vendita tipologica e comunicazione efficace

di Emanuele Nardin e Martina Manescalchi

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La definizione di Revenue Management storicamente più citata è quella di Sheryl Kimes, docente della Cornell University School of Hotel Administration che nel 1989 l’ha definita così “the process of allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximize revenue”. Ma cosa si intende per “the right type of capacity”? Vuole dire la giusta tipologia di camera. Eh sì, alla base del Revenue Management c’è la necessità – o forse è meglio dire l’opportunità – di avere varie tipologie di camera, così da poter intercettare differenti fasce di mercato. Clienti diversi,ciascuno conparticolari necessità, desideri e capacità di spesa. E tutti attratti da offerte, idee, strategie e promozioni che soddisfino le loro specifiche esigenze.

Il Revenue Management ècosì passato da un approccio strategico basato sull’ottimizzazione delle risorse vendute (inventory optimization) a uno di ottimizzazione del prezzo (price optimization), nel quale non contano soltanto i fattori interni, ma anche quelli esterni. Oltre questi, però, possiamo identificare un ulteriore insieme di fattori che possono influire sul risultato: la tecnica di vendita e le strategie di pricing.

È normale identificare prezzi diversi per differenti tipologie di camera: standard, superior, junior suite, premium suite. Ed è prassi consolidata definire una differenza fissa in valore assoluto o in percentuale tra una tipologia e un’altra, in modo da far percepire la differenza di valore. Tuttavia, a volte, vendere certe tipologie di camera è molto difficile e il rischio è di lasciarle spesso vuote o di fare degli upgrade gratuiti a chi ha prenotato camere di tipologia inferiore… un vero peccato! Dovremmo concentrarci maggiormente nel far generare valore ai prodotti più redditizi.

Identificare quindi delle strategie che ci consentano di vendere i nostri prodotti per quello che sono è importante ai fini dell’ottimizzazione dei ricavi. Ecco alcuni suggerimenti che potete applicare nella vostra struttura.

Camere diverse a prezzi diversi

Definire delle differenze di prezzo variabili tra le tipologie: invece di definire che il valore della superior sia sempre, per esempio, 30 euro in più della standard, provate a definire questa differenza in base all’andamento delle sue vendite. Se per un giorno state vendendo molte standard, provate ad aumentare il prezzo solo di queste camere. Facendo così ridurrete la differenza con le superior rendendole più appetibili e incentivandone la vendita. Promuovetele con offerte ad hoc da pubblicare sul sito e da inviare con newsletter. Mettetele in evidenza nelle mail di risposta ai preventivi e fate circolare l’offerta sui social facendo in modo che sia facilmente percepita la ridotta differenza di prezzo tra le due tipologie. A fronte di camere migliori e dotate di maggiori servizi – come certamente saranno le superior rispetto alle standard – i clienti saranno più facilmente disposti a spendere un po’ di più per migliorare la qualità del soggiorno quando il prezzo sarà percepito come solo lievemente più alto.

Applicare prezzi dinamici

Si sente spesso parlare di suite da sogno a prezzi più o meno irraggiungibili. Queste a volte sono utili per generare attenzione e interesse intorno al brand, ma sono riservate a un pubblico molto ristretto e pertanto spesso rischiano di restare invendute, soprattutto nei momenti di bassa domanda. Se volete vendere le suite, anche le più belle, applicate un prezzo dinamico anche a queste. Lasciarle vuote è un peccato non solo per il mancato ricavo generato, ma anche perché si perde l’occasione di ricevere pubblicità gratuita dagli utenti in termini di recensioni positive e condivisioni sui social. Le camere più belle sono quelle più apprezzate e che generano maggiore soddisfazione. Gli ospiti le fotografano, ne parlano e condividono la propria esperienza positiva sui portali di recensioni online. E niente è credibile come la promozione fatta da chi abbia realmente soggiornato nella vostra struttura. Se vendete più suite avete più possibilità di migliorare la vostra brand reputation e la visibilità online, con una conseguente crescita del fatturato.

Complimentary suite upgrade

Andate oltre il concetto legato allo spazio e lavorate su comunicazione e servizi. È prassi comune dare un valore alle camere di tipologia superiore per le dimensioni e per la migliore esposizione (affaccio giardino,piani alti, vista mare). Questo è giusto, ma provate a lavorare anche sui servizi che potreste aggiungere nelle varie tipologie, in crescendo. Insieme alle tipologie di camere, aggiungete sul sito la sezione “tipologie di soggiorno” o “esperienze”, dove andrete ad abbinare alle camere i vari servizi, da una soluzione basic a combinazioni più ricche, per andare incontro alle diverse esigenze di spesa e alle tipologie di soggiorno che più amano gli ospiti. Controllate quali pagine del sito gli utenti visitano di più, ascoltate i loro suggerimenti, prestate attenzione alle attività che svolgono in hotel, create dei sondaggi sui social e guardate quali contenuti apprezzano di più. Ascoltare gli ospiti e i vostri contatti è il primo passo per creare per loro esperienze di valore, anche variabili nel corso della stagione. Migliorerete le loro esperienze e le vostre modalità di vendita.

Suite Experience versus Room Experience

Suite Experience: per le tipologie più costose potreste persino valutare dei servizi completamente diversi dalle altre. Un consiglio: sceglieteli sulla base del comportamento dei clienti che le acquistano, tenendo traccia dei seguenti fattori:

  • servizi maggiormente richiesti
  • servizi acquistati con maggiore frequenza
  • tipologie di soggiorno (business, leisure, family)

Per capirlo meglio, potreste anche fare un vero e proprio sondaggio. Definite i vantaggi riservati a chi, per esempio, acquista le suitecome prima scelta, senza prendere in considerazione altre soluzioni, e comunicateli correttamente: createuna chiara distinzione tra una Suite Experience e una Room Experience, definendo servizi dedicati esclusivamente a chi soggiorna in suite. Eccoalcuni plus,in grado di generare nell’ospite una sensazione di unicità ed esclusività:

  • check-in prioritario
  • prenotazione prioritaria per servizi extra (ristorante, SPA, massaggi)
  • miglior tavolo riservato
  • lettino in piscina riservato e sotto un ombrellone differente
  • late check-out
  • colazione in camera
  • champagne in camera o servito in piscina
  • trattamento o massaggio speciale nella SPA, pensato esclusivamente per gli ospiti della suite
  • servizio minibar à la carte

In questa fase è molto importante porre attenzione a che questi benefit esclusivi non generino negli altri ospiti la sensazione di un trattamento discriminatorio da parte dello staff. Tale criticità in parte può essere scongiurata dal comportamento del personale, che dovrà essere attentissimo a coccolare ugualmente tutti i clienti e a saper comunicare bene le motivazioni dei diversi trattamenti in base alle tipologie di soggiorno. D’altro canto, su tutti i canali di comunicazione – a partire dal sito web – dovranno essere elencati e spiegati con esattezza e dovizia di particolari tutti i servizi riservati alle diverse experience. Stessa cosa vale per le risposte ai preventivi e alle conferme di prenotazione via mail: niente deve essere lasciato al caso e ogni ospite deve arrivare in hotel consapevole di tutto ciò che ha acquistato,e anche di quello che non ha acquistato. L’esclusività riservata alla Suite Experience potrebbe generare positivi tentativi di emulazione (aumentando i profitti dell’hotel), ma anche reclami e sensazioni di scarso senso di ospitalità, se non gestita e comunicata a dovere.

In sintesi: fate in modo che più persone provino la Suite Experience, non vorranno più tornare indietro ed esprimeranno giudizi positivi sulla struttura! Il settore hospitality sta diventando sempre più una commodity e la competizione è ogni giorno più agguerrita. Adottare queste strategie vi aiuterà a differenziarvi e a vendere di più. E meglio.