Nuovi trend wellness

Sempre più numerosi, sempre più motivati, e con una grande capacità di spesa. I viaggiatori del benessere sono uno dei target leader del settore turistico, anche nel 2018

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“Se vuoi capire dove va il mondo, guarda il vocabolario”. Provocazione? Si e no, perché i neologismi fotografano prima e meglio di ogni altra cosa tendenze e cambiamenti degli stili di vita. Salutismo, wellness, equilibrio olistico, fino a non molti anni fa erano considerati una delle tante mode New Age destinate a durare lo spazio di un mattino. E mai previsione fu più sbagliata. La cura del sé – fisica, psicologica e spirituale – è diventata uno dei leitmotiv del nuovo millennio. In tutti i momenti della vita delle persone e, soprattutto, in quelli dedicati allo svago e alla rigenerazione.

Scoprire che il turismo del benessere è al top delle classifiche internazionali per volumi di business e tasso di crescita, quindi, non sorprende. Sorprendenti e affascinanti sono invece i trend e le dimensioni del fenomeno, che anno dopo anno rendono il wellness uno degli scenari più variegati e vivaci del settore.

In inarrestabile crescita

Un volume d’affari annuo di 639 miliardi di dollari a livello globale, e una tendenza orientata in direzione di una rapida, significativa e inarrestabile crescita. Così fotografa il segmento del turismo del benessere uno dei più autorevoli osservatori internazionali, il Global Wellness Institute, nel suo report annuale Wellness Tourism Economy, che dal 2013 ne fotografa l’andamento economico e i trend. Se nella prima edizione della sua indagine GWI definiva questo particolare segmento dei viaggi leisure come esperienza guidata dall’obiettivo di mantenere o migliorare il proprio benessere personale, cinque anni dopo il fenomeno è diventato uno dei cardini dell’industria mondiale del turismo. A livello globale, il suo valore è cresciuto dai 563,2 miliardi di dollari del 2015 ai 639,4 del 2017. E ancora più indicativo è il suo tasso di espansione, +6,5% nel triennio 2015-2017, ovvero più del doppio di quel 3,2% con cui cresce annualmente l’intero business del turismo. Che equivale a 830 milioni di viaggi benessere nel 2017, 139 milioni in più rispetto al 2015.

I numeri, insomma, sono da primi della classe. Ma la peculiarità che rende questo segmento ancor più interessante è l’enorme indotto che è capace di generare, sia all’interno del settore wellness che negli ambiti correlati. La segmentazione della spesa dei viaggiatori del benessere è in questo senso rivelatrice. Se una parte del valore è infatti generato da attività specificamente incentrate sul benessere – visitare una stazione termale, farsi fare un massaggio, prendere lezioni di meditazione o di fitness – e un’altra è legata alle spese di viaggio generiche – trasporti, hotel, shopping -, una quota sempre più importante proviene dalla miriade di opportunità che il wellness indirettamente offre al business turistico per intercettare parte della capacità di spesa di questo profilo di viaggiatori.

Wellness Travellers: i profili e la capacità di spesa

Chi sono questi viaggiatori? Sono due, in sostanza, i profili che gravitano intorno a questo mercato: i cosiddetti Primary Wellness Travellers, quelli che nel decidere di fare un viaggio o scegliere una destinazione sono motivati ​​principalmente dal tema del benessere, e i non meno importanti (anzi!) Secondary Wellness Travellers, ovvero chi cerca di mantenere anche in viaggio uno stile di vita attivo e salutare e perciò dedica parte del tempo ad attività wellness. E sono proprio i secondi a generare la maggior parte del business, l’89% dei viaggi e l’86% della spesa. Trend del segmento ancor più interessante, il turismo del benessere è anche un tipo di viaggio ad alto tasso di profittabilità. Le ricerche mostrano infatti come i viaggiatori internazionali del benessere spendano circa il 53% in più del turista medio, che sale a un impressionante 178% nel caso dei viaggi verso mete nazionali. E le prospettive? Tendenti al rialzo, senza timore di eccedere in ottimismo. Uno dei principali driver di questa crescita incontenibile è il progressivo ampliamento della middle class su scala globale, insieme al crescente desiderio dei consumatori di adottare uno stile di vita improntato al benessere e all’interesse sempre più marcato verso i cosiddetti viaggi esperienziali.

A livello globale l’Europa rimane la destinazione che intercetta il maggior numero di viaggi di benessere, mentre il Nord America continua a capeggiare la classifica del volume d’affari generato grazie a una spesa media per singolo viaggio più alta. E anche in questo caso, “the next big thing” è a Oriente: negli ultimi cinque anni l’Asia è il mercato che ha evidenziato il maggiore tasso di crescita per numero e spesa per viaggi benessere, grazie a una domanda stimolata da economie in forte espansione e, anche qui, a un importante decollo della classe media.

I nuovi trend, dai biomarker alla cucina salutare

Se i tradizionali ingredienti del viaggio wellness sono ormai così delineati da essere dei classici, l’orizzonte del benessere non si arresta qui. Ancora una volta ci è di aiuto il Wellness Tourism Economy Report, che nell’edizione 2018 individua otto tendenze del segmento per i prossimi anni, alcune decisamente innovative e sorprendenti (ma non dimentichiamo che quelli che pochi anni fa sembravano vezzi New Age sono oggi lifestyle consolidati). Tendenze che spingono il tema della salute in direzioni ancora inesplorate, ma molto promettenti. Se, ad esempio, le cure naturali esplorano i benefici dell’uso di alcuni funghi contro stress e stati infiammatori (non è uno scherzo: le maggiori istituzioni accademiche americane e la Silicon Valley stanno intensificando la ricerca e gli investimenti in questa direzione), il consolidato palcoscenico del viaggio esperienziale si sta trasformando in qualcosa di più profondo: il viaggio emotivo e trasformativo. Sempre in tema di ricerca avanzata, la medicina sta studiando il benessere emotivo dell’individuo nel periodo pre-concepimento e la sua influenza sulla salute del bambino, e aumentano i test del DNA e dei biomarker volti a creare una sorta di “roadmap della salute” iper-personalizzata. E non può mancare nei nuovi trend anche la Cucina del Benessere, che ha l’ambizione di superare l’esperienza gastronomica per diventare riflesso di valori e stili di vita.

C’è insomma tutta una nuova “scienza della felicità” al lavoro per arricchire e declinare il wellness in direzioni nuove. E in linea con lo spirito del tempo. Un esempio? In questo anno di empowerment femminile sta emergendo rapidamente un nuovo “benessere femminista”, dai club esclusivi agli spazi di coworking passando per il FemTech, un nuovo concetto di tecnologia tutto incentrato sul benessere fisico e psicologico della donna.