Billboard Effect

Per ottenere maggiore visibilità, amplificando il billboard effect e riducendo i rischi, è opportuno diversificare i canali di vendita. E attivare adeguate strategie di marketing

di Armando Travaglini

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Le OTA offrono agli hotel possibilità di visibilità davvero incredibili, soprattutto con l’avvento dei nuovi metamotori di ricerca. Una volta, infatti, la grande competizione si innestava solo tra OTA e hotel, mentre ora sono entrati in gioco questi terzi attori che stanno pian piano avendo un ruolo centrale nel mondo della distribuzione turistica e vengono utilizzati sempre di più dagli utenti.

Le OTA hanno ovviamente molto più budget da investire in attività di posizionamento sui motori di ricerca (SEO),  campagne su Google e Facebook, produzione di contenuti di qualità e dispongono di una forza legata al brand notevole rispetto ai singoli hotel. Negli ultimi anni sono drasticamente diminuite le ricerche generiche da “Hotel + località” sui motori di ricerca a favore di query dalla coda lunga (“long tail”), formulate in maniera più articolata e quindi più specifiche. Alla luce di queste considerazioni, per un hotel è importante essere presenti su più di un portale, anche perché legarsi a un solo grande intermediario è estremamente rischioso in quanto potrebbe incrementare la commissione richiesta sulle camere vendute da un momento all’altro.

Le opportunità offerte dai metamotori

La cosa più interessante dei metamotori è costituita dal fatto che quasi tutti permettono, a pagamento, di poter inserire il link diretto al booking engine dell’hotel, offrendo quindi agli utenti la possibilità di venire rimandati direttamente nel sistema di prenotazione, bypassando completamente il sito web ufficiale. Ovviamente per poter per essere visibili sui metamotori occorre un booking engine che disponga di un collegamento dedicato e l’attivazione di campagne Pay per Click (Google Hotel Ads e Trivago Rate Connect, per citare i principali).

Il responsabile del marketing online dell’hotel deve quindi sviluppare una strategia di disintermediazione che sia basata tanto sulle tariffe (pari o inferiori a quelle delle OTA), sulla differenziazione dell’offerta (proponendo alcune soluzioni/pacchetti solo per la vendita diretta ed eventualmente solo alcune per la vendita intermediata) e sui benefit per chi prenota direttamente (early check-in, late check-out, free upgrading, ecc.), il tutto rafforzando le azioni di fidelizzazione della clientela e migliorando l’attenzione alla customer satisfaction. La disintermediazione parte dalla strategia definita dall’hotel. Gli aspetti tecnologici sono solo degli strumenti che possono essere utilizzati più o meno efficacemente per l’implementazione della strategia.

Billboard Effect

Perché è ancora importante essere visibili sulle OTA? Perché il cosiddetto Billboard Effect esiste ancora: se un hotel è presente sulle OTA solitamente tendono ad aumentare anche le ricerche per il nome di quell’hotel su Google. La struttura quindi riceve prenotazioni e contatti diretti attraverso il proprio sito web e telefonicamente proprio grazie alla sua presenza sulle OTA. Perché nelle ricerche il punto di partenza dei clienti è sempre differente. Solitamente le alternative sono: il sito di una OTA (Booking.com, Expedia, ecc.), la ricerca su Google (generica o specifica), Google Maps, TripAdvisor, Metasearch (Trivago, Kayak, Skyscanner, ecc.), Airbnb, chiedere ad amici e conoscenti (sia online che offline) e agenzia di viaggio

In un secondo tempo, quasi tutte queste ricerche portano l’utente verso il sito di una OTA (Airbnb possiamo a tutti gli effetti considerarlo una OTA) dove può controllare disponibilità, prezzi e recensioni delle varie strutture presenti. In tanti casi, una volta identificata una struttura che per prezzo, categoria e servizi soddisfa le sue esigenze l’utente tende a uscire dal sito della OTA e a cercare su Google il sito ufficiale dell’hotel che gli interessa per controllare se ci sono offerte migliori.

Perché molti prenotano sui siti web delle OTA?

Le risposte a questa domanda sono diverse:

  • Lo trovano più semplice. In tanti booking engine presenti nei siti degli hotel è estremamente difficile riuscire a completare una prenotazione, anche per persone esperte del settore.
  • Non trovano il sito ufficiale. Errore molto grave derivante da errori tecnici fatti sul sito dallo sviluppatore che non permettono a Google di accedere al sito e indicizzarlo.
  • Lo confondono con una OTA. “Ma come, sono sul vostro sito web” e in realtà il cliente è su Booking.com. Quante volte è successo? Purtroppo per questo punto c’è poco da fare.
  • Non si fidano di lasciare i dati della carta di credito. Questo è un problema culturale tipicamente italico.
  • Trovano maggiori informazioni o foto migliori sulle OTA. Qui c’è un errore strategico da parte dell’hotel che pensa in maniera prioritaria a curare il proprio profilo all’interno del sito dell’intermediario piuttosto che il proprio sito web ufficiale.

Come aumentare le vendite dirette

Per disintermediare è imprescindibile comunicare il valore della propria struttura ricettiva, partendo dalla descrizione dei propri punti di forza e di quelli della realtà territoriale di cui la struttura fa parte: da ciò deriva l’opportunità di fidelizzare i clienti già acquisiti e, di conseguenza, attuare una disintermediazione equilibrata.

Il primo passo che deve compiere il responsabile del sito e del marketing online dell’hotel è identificare il target di riferimento, ovvero capire a chi rivolgere la comunicazione; una volta individuato il target (o i target) a cui si vuole arrivare e averne compreso i bisogni e le esigenze, aver studiato il loro percorso d’acquisto e di pianificazione del viaggio, si potrà investire un congruo budget per fare promozione sia online che offline, mettendo in atto diverse azioni:

  1. attività SEO per aumentare la visibilità del sito internet sui motori di ricerca e che dovrà essere un
    sito professionale in modo da riflettere il valore che l’hotel vuole comunicare e dovrà offrire
    un’ottima user experience;
  2. azioni per portare traffico diretto sul sito web ufficiale, attraverso l’attivazione di campagne pubblicitarie
    multichannel (social media, annunci Google AdWords con click-to-call, ecc.);
  3. strategie per fidelizzare il cliente già acquisito, ad esempio tramite l’invio di newsletter e l’uso dei principali canali social della struttura.

Spesso gli strumenti preferiti dalle strutture alberghiere per promuoversi online si riducono agli annunci su Google AdWords e a qualche campagna a pagamento su Facebook, spesso realizzate senza una chiara strategia di disintermediazione. Purtroppo la tendenza è quella di raggiungere e acquisire clienti sempre nuovi, penalizzando la fidelizzazione del cliente già acquisito. In quest’ottica, l’invio di email per la customer retention viene spesso sottovalutato. Al contrario, l’email marketing è uno strumento potente ed estremamente utile per fidelizzare i clienti o per inviare comunicazioni commerciali: un canale davvero privilegiato per comunicare direttamente con il cliente, che tra l’altro ha già dimostrato di fidarsi della struttura, quando ha acconsentito a ricevere le comunicazioni.