Il potere della narrazione

Guest incontra Andrea Fontana, ricercatore e docente, tra i pionieri del Corporate Storytelling nel nostro Paese. Una disciplina oggi sempre più centrale nel settore del turismo. Perché le più grandi storie hanno bisogno di grandi racconti

di Roberto Negri

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In un’epoca in cui il viaggio diventa sempre più esperienziale ed emozionale, e quindi connesso a elementi fortemente legati all’evocatività, la narrazione – storytelling, per gli amanti dell’inglese – rappresenta un veicolo di comunicazione e di business strategico. Ma come tutti i termini che entrano estensivamente in un breve lasso di tempo nella terminologia comune – e magari non hanno un preciso equivalente nella lingua italiana – definirne con precisione il significato è indispensabile. A guidarci è Andrea Fontana, esperto di strategia aziendale e comunicazione d’impresa che con i suo libri e le sue ricerche ha aperto in Italia il filone di riflessione e applicazione operativa sul corporate storytelling. Una cattedra in “Storytelling e narrazione d’impresa” all’Università di Pavia e una in “Metodologia della formazione” all’Università di Milano-Bicocca, Fontana è presidente dell’Osservatorio Storytelling. Lo abbiamo incontrato a Narrability 2018, sesta edizione del convegno promosso dall’associazione nata per confrontare e integrare conoscenze, esperienze e professionalità nel mondo delle scienze della narrazione.

Anche nel mondo dei viaggi e dell’ospitalità lo storytelling è un tema centrale: ma qual è il suo esatto significato?

E’ utile innanzitutto partire da cosa non è storytelling. Senz’altro non è raccontare storie o aneddoti, come spesso si tende a pensare, ma è piuttosto comunicare attraverso racconti. Racconti che sono rappresentazioni visive, testuali, olfattive, gustative della realtà, e che creano esperienze significative per il pubblico cui si rivolgono. Da ciò deriva quello che forse è il primo e più importante concetto cardine di questa disciplina: storytelling non è raccontare la propria storia, ma l’esperienza che di quest’ultima hanno i destinatari del racconto. Un concetto non banale, anzi un salto quantico nella comunicazione, che non è più racconto del proprio brand, prodotto, servizio o offerta, ma di un’esperienza in cui i destinatari del racconto possano riconoscersi.

In concreto…

Nel linguaggio del marketing ciò significa compiere il passaggio, innanzitutto culturale, dall’analisi del target all’analisi delle cosiddette real life experience delle persone, senza la quale il racconto non è né mirato, né personalizzato, né efficace. Un tema cruciale nella realtà italiana, perché il nostro paese ha una grande storia e un enorme patrimonio culturale, ma non ha (ancora) grandi narrazioni. La storia è cronologia, è patrimonio, è esperienza sedimentata nel tempo, mentre il racconto è la rappresentazione di questa esperienza per gli altri.

Identificare i diversi target del racconto, tutti portatori di esigenze e aspettative differenti e spesso completamente nuove rispetto al passato, è particolarmente sfidante in un ambito come quello dell’ospitalità…

Senza dubbio. La cosiddetta “lettura del lettore”, ovvero la ricostruzione delle storie di vita sulla cui base modellare la narrazione, è uno degli elementi centrali dello storytelling. Le possibili narrazioni sono infinite, ma ve ne sono cinque che possiamo considerare archetipiche: i racconti di potere, di cura, di esplorazione, di trasformazione e di valore. Se rimaniamo nell’ambito del turismo, probabilmente per un ventenne risulterà più attraente ed efficace una narrazione del viaggio come esperienza di trasformazione ed esplorazione, mentre per una persona matura saranno gli elementi della cura e del potere a essere più significativi. Certamente il turismo è fortemente legato all’identità dei luoghi, ma ciò non impedisce di raccontare questa identità in modi diversi e personalizzati in funzione del target che si intende raggiungere. Diversamente si finisce per parlare solo di sé stessi. E una grande storia, per quanto ricca e affascinante, oggi non basta più.

Quanta consapevolezza esiste oggi circa la necessità di una trasformazione della comunicazione di prodotto, brand, identità orientata in questa direzione?

Senza dubbio ogni azienda è oggi consapevole sia del fatto che i suoi target vivono costantemente immersi in quello che mi piace definire “content continuum”, una massa enorme di informazioni fruibili attraverso molteplici piattaforme in ogni istante della giornata, sia dell’esistenza di un altrettanto enorme “rumore di fondo” e del conseguente rischio di perdita di attenzione e di contenuto. In questo contesto, un racconto efficace è lo strumento d’elezione per generare distintività, ed è questo il motivo per cui oggi molte organizzazioni mostrano un forte interesse verso lo storytelling. Che però richiede competenze, professionalità e non può essere improvvisato.

Da una parte, insomma, c’è una domanda molto forte e sempre più consapevole, dall’altra la necessità di un’offerta adeguatamente strutturata per fornire risposte funzionali ed efficaci. Il che, nel settore del turismo, si traduce nella progettazione di esperienze. Il successo registrato da destinazioni senza una grande storia ma con una fortissima narrazione alle spalle – pensiamo a Dubai – lo dimostra chiaramente.

Che consiglio darebbe, per concludere, a chi oggi nel nostro settore voglia affrontare il tema dello storytelling?

Guardare innanzitutto all’estero, dove sono moltissime le esperienze interessanti, avendo l’umiltà di accettarle anche quando sono molto distanti dalle nostre e per certi versi antitetiche. E poi ricordare che oggi lo storytelling è soprattutto visivo: è necessario imparare a raccontarsi per immagini, attraverso più media, che vanno scelti in funzione dei pubblici di riferimento.