Studio ICRAVE

Dal Meatpacking District della Grande Mela agli iconici Concept Hotel. E al centro, un'idea di progettazione esperienziale che rivoluziona linguaggi e relazioni degli spazi dell'ospitalità. GUEST incontra Lionel Ohayon, fondatore del pluripremiato studio newyorkese ICrave

di Roberto Negri

Foto di Jason Rampe, Alex Herrera

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“Ideas for the Brave”, idee per persone coraggiose. Non usa mezze misure quando si tratta di descrivere la sua filosofia Lionel Ohayon, fondatore e anima di ICrave, il pluripremiato studio newyorkese artefice di un approccio innovativo alla progettazione alberghiera, rivolto a viaggiatori sempre più immersi nel mondo digitale e basato sull’intersezione di dimensione fisica ed emozionale. Sotto la sua guida lo studio di experiential design statunitense ha sviluppato concept fortemente innovativi che, partendo dalla trasformazione urbana del Meatpacking District di New York, hanno generato creazioni di grande suggestione nei più diversi ambiti, dai club esclusivi al food&beverage passando per l’architettura aeroportuale e, naturalmente, per quella dell’ospitalità. E l’emozione è stata anche la cifra del nostro incontro con l’architetto canadese trapiantato a New York, che ci ha raccontato la sua visione dell’architettura come strumento per plasmare il mondo modificandone la percezione, la fruizione e, soprattutto, l’esperienza.

La convergenza e intersezione tra dimensione fisica, digitale e funzionale è uno dei marchi di fabbrica di ICrave: da dove scaturisce questo approccio?

Gli anni della mia formazione universitaria sono stati decisivi in questo senso. Era il 1994, concetti rivoluzionari come la realtà virtuale iniziavano ad affacciarsi, e questo mi ha spinto a interrogarmi sull’impatto che questo “mondo digitale” allora agli esordi avrebbe avuto sulla dimensione fisica delle nostre vite. Oggi questo orizzonte futuristico è diventato realtà, l’esperienza di vivere in un contesto in cui virtuale e materiale si fondono è un fatto concreto: una parte sempre più importante della nostra vita si svolge in una dimensione digitale, ore e ore trascorse in luoghi virtuali ma non per questo meno concreti. I riflessi di tutto ciò sul mondo della progettazione, a maggior ragione in un ambito fortemente improntato a relazione e interazione come quello dell’ospitalità, sono di portata enorme: un progetto che oggi non tenga in considerazione quanto tempo le persone trascorrono nella dimensione digitale è destinato a non cogliere né la natura, né gli scopi, né le funzioni che è chiamato a interpretare e soddisfare.

Come e in quale misura tutto questo ha influito sul vostro processo progettuale?

Sicuramente in misura importante, non solo in termini funzionali ma soprattutto nell’approccio. Un esempio significativo in questo senso è il progetto del nostro primo aeroporto. Al di là degli ovvi aspetti funzionali di una struttura di questo tipo, ci siamo chiesti quali obiettivi avremmo dovuto porci nell’ottica degli utilizzatori. Eravamo nel 2007, in piena epoca post 11 Settembre, la sicurezza aveva già avuto un forte impatto sulla fruizione degli aeroporti, costringendo i viaggiatori a permanenze più lunghe. Questo ci ha portato a concludere che l’esito progettuale non dovesse essere solo architettonicamente e funzionalmente valido, ma anche in grado di migliorare l’esperienza degli utenti. Un percorso che riassume con efficacia uno dei cardini della filosofia Icrave, una progettazione in grado non solo di rispondere alle esigenze degli utenti ma soprattutto di coglierne anche le aspettative emozionali rendendo piacevole la fruizione degli spazi.

Funzione, fruizione ed esperienza quindi…

…con l’ultima a rappresentare una sorta di “stella polare” complessiva del progetto. E che perciò deve tenere in debito conto stili di vita, cambiamenti culturali e nuove dimensioni del vivere. In questa ottica, se lo spazio fisico è per sua natura elemento permanente o semipermanente, le sue caratteristiche devono essere tali da permettere di modulare un elemento intrinsecamente mutevole e temporaneo, in quanto in continua evoluzione, come quello esperienziale.

Usando una metafora si può quindi dire che l’edificio rappresenta l'”hardware” di un progetto, mentre l’emozione e la dimensione esperienziale ne sono il “software”?

Assolutamente si. La sua metafora fotografa efficacemente l’approccio ICrave, in cui lo spazio fisico è la dimensione permanente o semipermanente di un progetto, mentre quella esperienziale è la sua dimensione temporanea. La loro interazione rende oggi l’architettura un crocevia concettuale estremamente interessante. Molto lontano, per inciso, dal diffuso concetto di architettura “fashion”, esercizio estetico che grazie alle attuali tecnologie può come mai prima esplicarsi nelle forme più diverse. Non è questo a contare per noi. Ciò che realmente importa è se e in quale misura lo spazio fisico è in grado di influire sul modo in cui le persone lo vivono, creando esperienze gratificanti e in linea con le loro aspettative e stili di vita. Che è a mio avviso la vera missione dell’architettura, il motivo per cui me ne sono innamorato e, in fondo, la sua natura più intima, in quanto disciplina che ha lo scopo di plasmare il mondo in cui viviamo modificandone la percezione, la fruizione e, in ultima analisi, l’esperienza che ne scaturisce. E che perciò deve essere pienamente consapevole di come il mondo fisico e quello emotivo entrano in reciproca relazione.

Per riprendere la metafora precedente, è possibile cambiare il software, l’esperienza, senza cambiare o cambiando limitatamente l’hardware, ovvero l’edificio?

Certamente si, a patto di avere ben chiari gli obiettivi del primo e il modo di raggiungerli. Lo spazio fisico costruito è per sua natura permanente mentre non lo sono i desideri, le aspettative, le esigenze di chi li vive, di conseguenza ogni decisione che come progettisti adottiamo deve avere tra i suoi fili conduttori la possibilità di far evolvere la dimensione temporanea. Possibilità che deve essere pre-progettata. Un processo che ha molti punti in comune con la musica, con l’architettura che dà il ritmo all’interno del quale si sviluppano variazioni e armonie. Il modo in cui si vive e utilizza uno spazio nelle ore del mattino può essere diverso da come lo si vive la sera, può cambiare ed evolvere. Questo ci obbliga a creare ambienti che possano essere lo scenario di queste diversi modi di esperirli, facendo sì che a rimanere impresso nella mente degli ospiti non sia lo spazio ma l’esperienza emotiva che nello spazio hanno vissuto.

C’è un marchio di fabbrica nei vostri progetti, un elemento di riconoscibilità che identifica le creazioni Icrave?

La filosofia che ho esposto è il nostro più profondo marchio di fabbrica, e proprio per le caratteristiche connaturate a questo approccio i suoi esiti sono sempre diversi. Non crediamo nella rigidità ma nella fluidità, nella variabilità, nell’adattabilità, nel fatto che ogni progetto sia una soluzione, una risposta a un’aspettativa e a un desiderio. Questo, peraltro, è anche uno dei motivi per cui abbiamo scelto di chiamarci ICrave, termine che in inglese allude ad aspirazione e desiderio. Il baricentro del nostro lavoro non è il progettista, sono le idee, concetto che bene si riflette nel nostro claim “Ideas for the brave”, Idee per Coraggiosi. Laddove i coraggiosi sono i nostri clienti, noi siamo le idee.

Realtà Virtuale, Realtà Aumentata, Gamification, Building Information Modeling: qual è il ruolo delle nuove tecnologie in questo tipo di approccio?

Sicuramente importante, non solo nel processo creativo ma anche nelle relazioni con i committenti. Sviluppiamo i nostri rendering all’interno di un motore grafico di gaming che consente di entrare nello spazio fisico progettato, esplorarlo, apportare modifiche, avere una prima percezione della sua fruibilità e del suo “timbro”, per riprendere la metafora musicale di poco fa. Uno strumento che ci consente di mettere alla prova la bontà delle nostre scelte progettuali e che permette ai nostri clienti di avere un contatto mediato ma concreto e, ancora una volta, esperienziale al progetto.

Per concludere, uno sguardo al futuro: come immagina la progettazione architettonica e l’interior design dell’ospitalità nei prossimi dieci anni?

Sono convinto che la pratica progettuale e dell’interior design, così come le conosciamo, siano di fronte a un passaggio epocale. La tecnologia ben presto permetterà letteralmente a tutti di progettare da soli i propri spazi, e la possibilità di ricorrere a realtà come ICrave sarà sempre più un’opzione riservata a un numero ristretto di soggetti. Pensiamo all’incrocio fra Intelligenza Artificiale e piattaforme come Pinterest e Waifair, che presto renderanno possibile inserire una semplice pianta o un’immagine dello spazio da realizzare e tramite semplici parole chiave – ad esempio stile minimal, modernista, orientale – ottenere diverse opzioni di design d’interni, e persino ordinare online tutti gli oggetti utilizzati nel progetto. Gli ingredienti di questa rivoluzione di fatto ci sono già tutti, e questo lavoro che oggi è ancora fra i tradizionali compiti dell’interior designer potrà essere svolto da piattaforme AI sfruttando i cosiddetti Big Data. In questo scenario futuribile è necessario chiedersi quale sarà il valore della nostra professione. La filosofia di ICrave, dal mio punto di vista, è la risposta a questa domanda: disegnare l’intera mappa dell’esperienza di uno spazio in tutte le sue declinazioni e mutamenti, e su questa base concepire ambienti capaci di raggiungere la sfera emozionale più intima dei fruitori, offrendo loro l’opportunità di vivere nuovi tipi di esperienze e sperimentare nuove modalità di interazione.